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Datenflut & Big Data: Fluch oder Segen? – Teil 6

Die DSGVO im letzten Jahr hat uns ziemlich gefordert. In allen „Schubladen“ und Datenfriedhöfen am Server wurden die Daten zusammengeklaubt und ein schönes Verzeichnis verfasst. Aber was ist – zumindest bei uns – von der Aktion geblieben? 

Das Wissen, dass wir wirklich viele Daten von unseren Gästen besitzen – und teilweise sehr sensible Daten noch dazu! Und wie nutzen wir diese? Hoffentlich heißt die Antwort nicht: „Fast gar nicht…“

Big Data betrifft jeden

Wer kennt das nicht, dass man im Internet nach Gartengeräten sucht und von da an erhält man auf allen möglichen Websites und Newslettern Gartengeräte angeboten? Tja, eines ist klar: unsere Nutzerdaten werden gespeichert und zum Vorteil einzelner Anbieter genutzt. Und das beim Internet-Surfen, beim Einkaufsverhalten werden die Kundenkarten gespeichert, die Arztbesuche und Medikamente werden in der elektronischen Krankenakte abgelegt usw. Der gläserne Mensch rückt in reichbare Weite…

Hinter dieser Methode steckt Big Data. Was es bedeutet? Unter Big Data versteht man eine unstrukturierte Datenansammlung, die mit herkömmlicher IT-Infrastruktur nicht zu bändigen ist. Es sind Daten, die bei jedem Kundenkontakt oder geschäftlicher Transaktion entstehen, aber nicht zwingend auch genutzt werden. Das sind Millionen und Aber-Millionen Daten pro Tag, die da entstehen – auch bei uns in den Hotels.

Smart Data sind Daten mit Sinn & Verstand

Immer öfter hört man aber auch den Begriff „Smart Data“. Das sind die „besseren, intelligenteren Daten“ als jene der Big Data. Diese sind bereits gesammelt, geordnet und analysiert worden. Ziel ist es also, sich aus dem großen Pool von Big Data seinen Anteil an Smart Data herauszusuchen und effizient zu nutzen. Aber wie?

In der Hotellerie sind wir „Datenkaiser“

Um die Frage zu beantworten, schauen wir uns zuerst mal an, welche Daten im Hotel eigentlich vorhanden sind. Theoretisch hat jedes Hotel Zugriff zu detaillierten Daten während der gesamten Customer Journey, also der Reise der Gäste. Die genauen Interessen des potentiellen Gastes, der auf unserer Website landet, können als Daten abgefragt und gespeichert werden. Sowie auch sein gesamtes Surf-Verhalten, seine Buchungsinformationen und seine persönliche Daten.  Das gilt auch für all seine genauen Bedürfnisse und Wünsche vor Ort. Und schließlich sind auch die Bezahl-Informationen und Gästebewertungen sowie Social Media-Einträge über den Aufenthalt zugänglich.

Daten, Daten, die ich rief….

So weit, so gut. Aber können wir als Hoteliers das wirklich alles abrufen? Leider nein. Die Daten stammen derzeit aus vielen verschiedenen Quellen und werden auch immer individuell abgespeichert: Google Analytics, Buchungsplattformen, eigenes FO-System, etc. 

Eine Studie von Dailypoint hat gezeigt, dass im Schnitt 68% der Stammgäste mehr als ein Gästeprofil allein im FO-Programm haben. Bei 14% waren es sogar vier und mehr Profile. Wenn wir die Daten nicht einmal im eigenen Programm „sauber“ haben, wie sollen wir dann weitere Daten mittels komplizierten Schnittstellen integrieren?

Das ist derzeit das Dilemma. Es gibt kaum leistbare Abhilfe gegen schlechtes Datenmaterial. Das Training der Rezeptions- und Reservierungs-Mitarbeiter, wie neue Daten eingegeben werden sollen, ist meist nicht sehr nachhaltig und Unachtsamkeit schleicht sich rasch wieder ein. Außerdem betrifft dies ja nur die neuen Daten, nicht die „alten Datenleichen“ im System.

Aber: Marketing-Experten drängen immer mehr auf spezifische Daten. Sie wollen Zielgruppen mit gleichen Interessen – sogenannte affinity groups – aus den Frontoffice Programmen identifizieren und gezielt ansprechen. So wie es uns mit den Gartengeräte-Anzeigen im Internet passiert ist 😉

Von den großen Anbietern wie Amazon und Google werden die Nutzer ja so „erzogen“, dass sie nur mehr Informationen angezeigt bekommen, die sie interessieren. Und – Hand aufs Herz: wie viele Newsletter löschen Sie täglich ungelesen, weil Sie das Betreff schon nicht interessiert? – Hoffentlich nicht unseren!!! 😉

Fazit

Als Privatperson denken wir uns: „Wo führt uns das alles hin, wenn die Anbieter bald besser über mich Bescheid wissen, als ich selbst?“ Leider wahr, aber vermutlich nicht mehr aufzuhalten.

Als Unternehmer sehen wir die Chancen von Smart Data: je mehr wir über unsere Kunden wissen, desto besser können wir sie ansprechen. Und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie (wieder) bei uns buchen. Die Österreich Werbung – wie auch viele andere Werbeagenturen – haben eine Datenbank aufgebaut, die es ermöglicht, anhand der Daten eines Nutzer-Profils gleiche bzw. sehr ähnliche Nutzerprofile zu finden. Konkret bedeutet dies, wenn zum Beispiel ein Nutzer bei mir gebucht hat, kann die Datenbank im Netz Nutzer finden, die ähnlich ticken. Diese können wir als Unternehmer ansprechen und erhöhen so die Chance auf eine weitere Buchungen. Toll, nicht wahr? Wenn das jetzt schon klappt, was wird dann noch alles entwickelt werden?

Die Blog-Serie zur Digitalisierung geht weiter…

Wir haben es uns zur Mission gemacht, Begriffe der Digitalisierung für Nicht-Techniker einfach zugänglich zu machen. In den ersten Teilen der Blog-Serie haben wir die Begriffe Digitalisierung, Algorithmen, Künstliche Intelligenz (KI), Maschinelles Lernen & Deep Learning, Robotik sowie Chatbots erklärt.

Im nächsten und vorerst letzten geplanten Teil der Blog-Serie werden Virtual & Augmented Reality beleuchtet. Aber vielleicht geht es ja doch weiter, weil die Entwicklung hört nicht auf…